Fotografia conquista publicidade só nos anos 40

A partir de 1930, agências publicitárias estrangeiras começaram a chegar no Brasil, principalmente em São Paulo. A ilustração a traço, que dominava a publicidade brasileira até então, começou a perder forças.

O problema é que os fotógrafos ainda não eram especializados, cobriam jobs ou pautas de diversos campos. As agências, então, importavam imagens dos Estados Unidos.

“Foi realmente na década de 1940 que começou a haver um espaço um pouco mais consolidado para a fotografia no campo da propaganda, e fotógrafos como Chico Albuquerque, Peter Scheier e Hans Gunter Flieg, Becherini firmaram-se na área. Sem dúvida, influiu neste quadro a chegada de profissionais estrangeiros, já iniciados na modernidade européia, que vinham ao Brasil refugiados do nazismo e da Guerra”, segundo a jornalista Daniela Palma.

O retrato como foto publicitária

O retrato foi o primeiro gênero fotográfico incorporado de maneira sistemática à propaganda nas primeiras décadas do século XX. A publicidade testemunhal, que consiste na utilização da imagem de uma personalidade para recomendar o uso do produto, foi muito utilizada nessa época.

Os retratos, que mostravam apenas poses rígidas, não eram pensados em termos de uma linguagem publicitária mais articulada. Então, apesar da imagem fotográfica ter ganhado um pequeno espaço na publicidade, tinha um caráter meramente ilustrativo e um padrão de qualidade muito desigual.

Publicidade influenciada pela Art Nouveau

De 1890 a 1910 o principal modelo estético da publicidade era o Art Nouveau, que objetivava agregar valor “criativo” por meio da ornamentação. Assim, cartazes, embalagens, folhetos e anúncios apresentavam os produtos entre sedutoras figuras femininas com suas longas cabeleiras esvoaçantes, tecidos drapeados e ornamentos em forma de flores, mosaicos, pássaros, estrelas.

“A imagem fotográfica, nesse contexto, parecia pouco ‘criativa’ e nada ‘artística’ para se sobrepor à ilustração a traço”, segundo a jornalista Daniela Palma.

No Brasil a foto publicitária seguia as evoluções do jornalismo

No Brasil os primeiros escritórios dedicados a “distribuir anúncios” para os jornais, começaram a surgir a partir de, aproximadamente, 1914, com a casa paulistana Castaldi & Bennaton (que se transformou em A Eclética). Antes disso, as atividades publicitárias estavam ligadas aos próprios jornais e revistas: funções que iam do agenciador de anúncios até escritores e artistas.

“Assim, as novidades técnicas e as soluções para o emprego de novas linguagens seguiam as transformações editoriais no campo jornalístico e, muitas vezes, a passos mais curtos” (Daniela Palma, 2005).

A recusa da fotografia pela publicidade no século XIX

A propaganda custou a adotar a fotografia. Apesar da impressão fotográfica ser possível desde 1880, quando apareceu o processo de impressão halftone, a utilização da fotografia pela publicidade não aconteceu na seqüência.

“A recusa à fotografia pelos publicitários se dava nas duas pontas: se por um lado, ela era técnica demais para alcançar a fruição artística do desenho, por outro, não tinha a precisão do traço para a reprodução dos detalhes técnicos na impressão, já que as imagens ficavam ainda muito reticuladas.

Assim, o uso da fotografia na propaganda do século XIX foi bastante irrisório, tanto na Europa e Estados Unidos, como também no Brasil. Basicamente, a imagem fotográfica continuava a servir, na publicidade e na cobertura jornalística, à mesma finalidade de antes do desenvolvimento do meio-tom, ou seja, como referência para a produção de gravuras” (Daniela Palma, 2005).

Vídeo sobre a história da fotografia

Vídeo tape sobre uma exposição de fotos no Museu de Arte Moderna em São Paulo, que conta a história da fotografia.

História da fotografia: a descoberta isolada do Brasil

O termo ‘photographia’ foi empregado no Brasil pelo francês Antoine Hercule Romualdo Florence. Ele chegou ao Brasil em 1824 e foi o pioneiro nos estudos sobre a sensibilidade de determinadas substâncias químicas à luz.

Em 1832, diante da necessidade de uma oficina impressora, Florence inventou seu próprio meio de impressão: a Polygraphie, que consistia na reprodução por meio da luz do sol. Um ano depois ele fotografou através da câmera escura com uma chapa de vidro e usou um papel sensibilizado para a impressão por contato.

Totalmente isolado e sem conhecimento do que realizavam seus contemporâneos europeus - Niépce, Daguerre e Talbot - Florence obteve o resultado fotográfico.

História da Fotografia: daguerrótipo

Reza a lenda que num belo dia...
Daguerre estava manipulando uma chapa revestida com prata e sensibilizada com iodeto de prata, que não apresentava nenhum traço de imagem. No dia seguinte, misteriosamente a chapa revelou formas difusas. Estava criada a lenda: o vapor de mercúrio proveniente de um termômetro quebrado teria sido o misterioso agente revelador.

Fato é que a experiência foi desenvolvida e dois anos após a morte de Niépce, em 1839, Daguerre descobriu que uma imagem quase invisível podia revelar-se com o vapor de mercúrio. Reduziu, assim, de horas para minutos o tempo de exposição.

Com o surgimento do daguerrótipo, como a descoberta foi nomeada, a busca pela perfeição representativa foi incansável. De acordo com MACHADO (1984, p. 27):

“Do daguerrótipo passamos ao calótipo e à impressão direta em papel branco; da película preta e branca às viragens e depois à representação em cores: da foto plana à estereoscopia e ao holograma; da foto fixa ao cinema. Depois, do cinema mudo ao sistema sonoro, do cinema plano ao cinema em três dimensões, da tela quadrada à tela aberta em “Cinemascope”, “Amplavision” e em 180 graus”.

História da Fotografia: tempo de exposição da chapa e dos modelos

Já imaginou ter que posar pra uma foto por...10 horas? Pois é, esse foi o tempo que levou para uma das primeiras fotografias da história ser realizada. Utilizando betume da Judéia, um asfalto natural, Niépce fotografou um telhado visto do seu laboratório e casa. Tudo bem, nesse caso foi só um telhado. Mas pessoas também tiveram que ficar estáticas por horas a fio.

Essa imobilidade era obtida por meio de verdadeiras ‘torturas’: a pessoa fotografada era sustentada com a ajuda de cadeiras especiais, que tinham pinças para segurar a cabeça dos modelos durante o tempo necessário de exposição.

A superação desse problema ocorreu em meados de 1941 com a descoberta de substâncias aceleradoras. Graças a essas novas substâncias químicas, foi diminuído o tempo de exposição da chapa e dos modelos, que não precisavam sustentar poses tão artificiais e desconfortáveis. Ufa!

História da Fotografia: sal de prata e câmera escura

A história da fotografia tem início em 1727, com a descoberta do elemento fotoquímico sal de prata – ainda utilizado na realização da fotografia. A primeira tentativa de registro fotográfico foi de Thomaz Wedgood, ao sensibilizar o papel exposto com sal de prata pouco antes de 1800.

O físico francês Joseph Nicéphore Niépce foi pioneiro ao obter uma verdadeira foto. A experiência foi o primeiro passo prático para a fotografia em toda a Europa, possibilitando combinar a chapa fotossensível (filme) e a câmera escura (máquina fotográfica).

Por essa câmera a visão dá-se por meio de um único olho, correspondente a um único ponto de fuga. Diferente da nossa percepção tridimensional de dois olhos que vêem partes diferentes dos objetos, permitindo-nos enxergar volume e profundidade.

Em princípio, a fotografia é o resultado da união de dois fenômenos: um de ordem física, a câmara escura, e outro de ordem química, a característica fotossensível dos sais de prata, mas a utilização da mesma variou desde a sua descoberta.